Статья Фалько С.Г. (119)

С тех пор как в 1997г. термин «подрывные инновации» (disruption innovation) был введен в научный и практический оборот профессором Harvard Business School Clayton M. Christensen, не прекращаются дискуссии о сущности и отличительных особенностях данного вида инноваций. Книга профессора Christensen «Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные компании» была переведена, издана а затем и переиздана на русском языке в 2004 и 2018 г.г.

Чаще всего подрывные инновации сравнивают с улучшающими инновациями, которые иногда называют «инкрементальными» (incremental).

Улучшающие инноваций направлены на совершенствование существующего продукта в части роста производительности, комфорта, быстродействия, безопасности и т.п. Как правило, улучшения направлены на удовлетворение желаний и запросов клиентов с высокой покупательной способностью, поскольку улучшения требуют дополнительных затрат.

Иногда в процессе улучшения продукта, по сравнению с существующими, могут возникнуть радикальные изменения свойств, дающие дополнительные возможности клиентам. К примеру, если механический продукт интегрировать с Интернетом посредством специальных чипов, то этим продуктом можно управлять дистанционно. Другими словами, мы имеем дело в данном случае с киберфизическим продуктом и интернетом-вещей. Вполне естественно, что такая инновация будет существенно дороже, и она ориентирована, прежде всего, на клиентов с высоким уровнем притязаний к качеству и функциональности продукта.

В упомянутой выше книге профессора Christensen отмечается, что подрывные инновации вовсе не обязательно должны быть связаны с технологическими прорывами. Чаще всего подрывная инновация – это новая архитектура продукта или услуги из известных элементов, которая предлагает малообеспеченным клиентам недоступный прежде набор характеристик. Успешность продвижения подрывных инноваций будет тем выше, чем ниже будет себестоимость. Снижение затрат можно достигать, например, за счет применения дешевых элементов из искусственных материалов, организации массового производства, перехода на поставки «точно в срок» и т.п.

Отечественные и зарубежные авторы выделяют следующие отличительные особенности подрывных инноваций:

• инновации, уступающие потребительским свойствам существующих продуктов/услуг из верхнего ценового сегмента для состоятельных клиентов;

• новые или улучшенные старые функции, предлагаемые подрывными инновациями, как правило, не ценятся базовыми клиентами;

• инновации, как правило, проще и дешевле и предлагаются по более низкой цене, чем существующие;

• в момент выведения инноваций на рынок внимание фокусируется на низкобюджетном, чувствительном к цене сегменте клиентов;

• со временем дальнейшие усовершенствования повышают результативность (производительность) инноваций до уровня, который ценят основные клиенты; в результате инновации начинают привлекать больше клиентов.

Анализ приведенных выше особенностей подрывных инноваций позволяет сделать вывод о том, что это скорее сфера маркетинга, а не техники и технологии.

Классическим примером подрывных инноваций служит автомобиль Генри Форда (Т-модель). Эта модель была сконструирована на основе известных ранее элементов, разработанных не только в США, но и европейских странах. Благодаря стандартизации деталей и использованию конвейера, основанного на принцип разделения операций и который применялся еще в середине XIX века Эдвардом Уитни при производстве мушкетов и хлопкоочистительных машин, Форду удалось настолько снизить цену автомобиля, что он стал доступен небогатым клиентам. Кроме того, Форд повысил практически вдвое часовую тарифную ставку рабочих и, тем самым, стимулировал продажи автомобиля.

Как известно, до эпохи Форда автомобиль считался роскошью для элитного сегмента рынка. Дешевый и простой в эксплуатации автомобиль «подорвал» существующий рынок, выведя его на новый уровень.

Другой яркий пример подрывной инновации – моторный самолет братьев Райт, совершивший первый полет 12 декабря 1903 г. Как и в случае с Фордом, самолет братьев Райт представлял собой новую комбинацию известных идей и технологий.

Резюме

Греческое слово «дилемма» означает затруднительный выбор между двумя возможностями. Какими инновациями следует преимущественно заниматься предприятиям: улучшающими или подрывными? А может быть возможно их сочетание? Например, соседствуют же в крупных торговых сетях улучшающие инновации в рамках традиционной модели продажи товаров и подрывные инновации в форме интернет-торговли?

Известны примеры неудачного сочетания данных видов инноваций, поэтому однозначных рецептов нет. Кроме того, статистика свидетельствует, что улучшающие инновации способны приносить больше прибыли, чем подрывные инновации, особенно на начальных стадиях.

Для работы на новых рынках, создаваемых подрывными инновациями, менеджеры и контроллеры должны обладать другим набором компетенций, по сравнению с компетенциями, необходимыми для работы на существующих рынках или на новых рынках со старым продуктом.